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《应变求新,韧性生长 2023中国消费品牌增长峰会成功举办》

8月17日,由第一财经、第一财经商业数据中心(CBNData)主办的「2023中国消费品牌增长峰会暨中国消费二十年创新论坛」在上海成功落地。

当时间轮转到市场渐暖的2023年,动荡与机遇并存,外部环境依然充满不确定性,身处其中的消费品牌不约而同选择了“应变求新、韧性生长”,顺势而动以度过这场阶段性的试炼。

2023年,也是第一财经成立20周年。在2003年,第一财经开始出发的这一年,淘宝网、大众点评诞生,京东开始涉足电子商务,此后数字经济一路狂奔,中国商业版图也随之进行了一轮轮狂飙突进的扩列与增长。而第一财经秉持着“专业创造价值”的理念,一路见证了中国经济20年来的换羽腾飞,也记录了消费品牌的成长全貌。

本届「2023中国消费品牌增长峰会暨中国消费二十年创新论坛」中,第一财经、第一财经商业数据中心(CBNData)特邀品牌及平台代表、投资机构、MCN机构等近30位多领域资深专家共襄发展盛会,深入探讨当下市场格局,同时融入过往20年视角,与品牌共同描摹未来消费图景。

应变之年:新周期,新故事

今年消费行业迎来拐点,我们比以往看到了更多确定性,但同时也意识到消费市场的新周期和新故事才刚刚开始。正如上海文化广播影视集团副总裁、第一财经董事长李蓉在开场致辞中所言:一方面,市场冷热不均,一些龙头企业迅速回血,而中小型企业仍在挣脱上一个周期的桎梏;另一方面,人口结构面临重大转变,消费分化态势日益加剧;同时,数字中国、绿色经济、三产融合等趋势不断演进,促生了诸多新机遇。种种因素的叠加,让市场危、机并存,也为品牌指向了应变的重要性。”

从宏观视角来看,当下数字中国的战略目标,不光带来了新一轮科技革命,也推动消费者的生活方式和整个消费市场发生深刻变革。全国政协常委、民建中央原副主席、上海市政协原副主席周汉民认为:“我们需要数字中国,为的是让人民对美好生活的向往不断成为现实。数字中国正以强大的创新内驱力催生新产业、新业态和新商业模式,当「数字」与「消费」有机融合,消费市场高质量发展之路必将行稳致远。而要保证消费市场高质量发展,目前还需要更强的数字基础设施建设、更多的数字化政策支持、更好的数字人才队伍。”

数字经济作为数字中国的重要一环,在过去20年高歌猛进,消费产业随之进行了多轮迭代。第一财经首席执行官陈思劼用鸟瞰的方式勾画了中国消费20年的历程并正式发布了《2023中国消费品牌增长力白皮书》,他表示“纵观中国消费二十年可以发现,成功品牌的创生与发展,往往是抓住了一个或多个时代机遇,而时代机遇正是从变局中而来,是顺应周期而生发,跨越周期而成长。因此要做一个成功的品牌,一个长青品牌并非易事,需要绵绵用力,久久为功,时时应变。”

那么在当下这个关口,哪些新变量正在重塑消费市场?品牌如何与之共存,在应变中谋求增长?这是《2023中国消费品牌增长力白皮书》试图回答的问题。今年3月,第一财经、第一财经商业数据中心(CBNData)发起了「应变·2023中国消费品牌增长力大调查暨Growth 50榜单评选」项目,在过去的五个多月里,CBNData携手三十多家研究机构,对三千多家品牌进行深度研究,最终凝结成这份超过20万字的行业洞察精华。

应帆科技副总经理、CBNData研究院院长刘广在解读白皮书时提到了未来三个值得品牌长期深耕的方向,“ 首先是做有真正技术创新的品牌,因为技术创新是不可被复制的重要能力之一。 第二个是成为有全球化视野的世界品牌,经过多年发展,中国企业已经进入了真正的品牌出海阶段。最后是要成为有伟大梦想的品牌,这就要求企业必须跳出「股东至上」的视角,和利益相关方实现共赢,这包括环境、自然资源、员工、当地社区等等,现在 ESG框架已经发展成为一套比较成熟的体系。”

谁是美好生活的缔造者?

惟变所出,万变不从。但变中亦有不变——消费者的需求。

人们所需要的、向往的归根结底还是美好生活,品牌成败,行业兴衰,皆系于此。“美好生活”也成为了整场峰会的第一高频词。

知名人文财经观察家、秦朔朋友圈发起人、中国商业文明研究中心联席主任秦朔认为:“中国消费市场有着永不停歇的强大生命力,因为从长周期来看,人对于美好生活的追求,对于自己全面发展的追求,必然在整个消费端带来许多向上、向前、向新的力量,所以我们不用去怀疑一个14亿人口的大市场没有机会让你把握。正如高瓴资本创始人曾经说的,14亿人的人间烟火就是我们最大的市场。”

同样是学者视角的复旦大学管理学院市场营销学系教授博士生导师蒋青云以创造美好生活价值为核心,分享了品牌未来需要着重把握的三条路径:“我们要去创造更多美好的消费价值,从功能价值上升为情感价值、精神价值,甚至社会价值;要跟消费者协同起来做「价值共创」,消费者也可以是生产者,产品、服务其实是跟消费者互动实现的;要跟消费者之间实现「价值观共鸣」,这要求品牌在进步向善、长期主义、国民认同和持续创新方面不断努力。”

过去一年,很多消费品牌在为用户创造美好生活这件事上,交出了令人欣慰的答卷。CBNData通过「应变·2023中国消费品牌增长力大调查暨Growth 50榜单评选」项目,联合高等院校、行业专家、专业媒体、投资机构、营销机构等顶尖权威,面向社会征集中国企业及品牌报名,基于海量数据库定量、定性研究方法,以及深度走访调研等研究方式,聚焦于赛道潜力、产品竞争能力、用户发展能力、营销转化能力、经营能力、供应链管理能力、组织能力、社会责任八大维度展开调研及评选,挖掘出了2023年最具增长力的年度消费商业主体。

在峰会现场,第一财经总编辑杨宇东正式揭晓了「2023中国消费品牌增长力大调查Growth50系列榜单」,他表示“变,恰恰是商业的本质。品牌穿越周期,便是由无数个应变瞬间组成,每一个瞬间所做的选择,共同指向了品牌独有的命运轨迹。在当下这个百年未有之大变局,我们希望能够找到真正的应变高手,他们当有识变之智,谋变之勇,应变之策,为消费产业提供增长的新模板。”

这些“新模版”从产品营销策略到实际品牌成绩各有千秋。

比如《Growth50·2023中国消费年度增长力品牌榜》中,ZUO一下通过打造爆品、IP联动等方式让蒟蒻果冻在面市首年就实现了GMV破亿的成绩,过去一年也通过花式联动频频出圈,首次入围了Growth50;快时尚品牌URBAN REVIVO持续加注线上,今年618活动期间,横扫天猫、抖音、京东三大平台女装排行榜榜首,取得了全平台总GMV超6亿的佳绩,同时不断拓展线下,打造“千店千面”令人惊艳;润百颜则凭借母公司华熙生物科技创新和丰富的生物活性物原料的优势,在目标群体中深植科技修护心智,其核心大单品“白纱布次抛精华液”截至2023年3月全域累计已售出超6700万支。

《2023中国消费年度产品影响力品牌榜》中,白大师为传统茶行业写下新篇,通过“小方片”、“方片壶”等系列茶产品,开拓了便携式白茶的应用场景,让喝茶变得更简单;QuasarMD科施佳凭借强大的供应链及研发实力,深耕光疗美容护肤领域,为消费者带来更安全有效便捷的护肤体验;云南白药则积极布局中医药、口腔、骨伤、皮肤等战略重点赛道,持续守正创新,让传统中医药融入消费者的美好生活。

《2023中国消费年度营销创新力品牌》中,养元青作为防脱头部国货品牌,主打使用药用植物,以养防脱,品牌围绕这一独特属性开展一系列创新营销动作,扩大了国民认知度,取得了优异的全渠道销量。

不光是国产消费品牌,国际品牌同样为中国消费者的美好生活做出了巨大贡献。《2023中国消费年度国际先锋品牌榜》中,来自新西兰的细胞健康品牌MitoQ,以其突破性的靶向细胞科技专利技术,在全球成功构建了产品壁垒和行业竞争力;来自法国的奶酪品牌Kiri凯芮,隶属于法国贝勒集团,从儿童奶酪市场起家,如今其产品线已覆盖奶酪零食、烘焙、烹饪等多元化场景,旗下Kiri甜心小酪更是受到国内年轻消费者的追捧;来自德国的天然健康品牌Zirkulin哲库林,享誉原产国,在中国市场售卖的无糖蜂胶润喉糖,坚守40余年成熟工艺配方,在高频用嗓职业人群中广受好评。

机构是品牌的重要推手,同样在为中国消费市场的蓬勃发展提供养分。《2023中国消费年度商业价值MCN机构榜》中的愿景娱乐,是业内首个开启明星直播带货模式的公司,旗下知名艺人超过40多位,其中朱梓骁、郝劭文、张檬小五夫妇等均缔造过单场GMV破亿的直播纪录,是一座直播电商行业的明星“梦工厂”。

这些品牌正以惊人的成长速度和强大的生命力,创造着属于他们的新商业生态。穿行在应变征途中,他们稳扎稳打,初心如磐,是消费者美好生活忠实的缔造者。

三场特别分享,诠释变者恒通

峰会现场,还有不少企业代表讲述了自身亲历的应变纪实,诠释着变者恒通的商业之道。新希望集团品牌总经理、永好公益慈善基金会理事长王子约分享了大型B端企业面向C端的转型之路:“我们做的第一件事就是感知消费者,这个过程里我们也重新梳理了自己的优势;第二件事是全面拥抱数字化时代,以数字化引导产业变革,从人到场景再到链路。这个变化中既要坚守住行业,又要捕捉新机遇,公司文化的凝聚力尤其重要。”

老板电器首席数字及营销官CDMO童晶菁分享了数字化在厨房场景中的颠覆:“数字厨电某种程度上改变了三种关系,一是用户与产品关系,AI替代的是繁杂程序但不能替代人的参与感和创造性;二是用户与烹饪关系,在数字菜谱面前,人会有更大的烹饪自由;三是用户与用户的关系,人与人之间能够以美食为媒介,用暖心的食物鼓励彼此,这是我们要创造的烹饪社区文化。”

谷歌中国区副总裁毛熠星则提议品牌可以把应变的视角转向海外,在全球市场寻觅「低垂的果实」:“新消费品牌出海最主要的是三点。第一,从制造到创造,价值感是中国全球化品牌快速成长的关键,除了功能价值之外,要有情感价值、情绪价值;第二,从「性价比」到「心价比」,要让品牌实现可持续的健康发展;第三点是从售卖到讲述,大家都要学会讲品牌的故事,持续投资品牌传播变得越发重要。”

四场精彩对谈,共话消费新知

思维的火花往往在对谈中乍现。本届峰会不光有字字珠玉的主旨演讲,还有四场形式迥异的特别对谈,在面对面的深聊中,嘉宾们心游万仞,脑力激荡,共话消费新知。

思路说:跨越周期,见证中国消费市场价值律动

作为一个才推出三个月的新商业访谈IP,“做真实的自己,讲真实的思路”是「思路说」的核心思想。在这次“峰会限定版”的「思路说」中,价值、律动、周期是对谈的关键词。

在探讨中国消费市场的核心价值时,群玉山咨询董事长兼首席策略官马晓波认为:“核心价值永远是对美好生活的向往,如果再细化一点,就是去想一个问题——消费者想变成什么样的人,比如说一杯咖啡是让我们变成更加清醒更加松弛的人,关爱家人的人等等,答案无穷无尽。但最终是帮助人这个个体提升和改变,或者说放大一种正向的欲望。不管任何时代,核心价值都是指向我们要帮助我们服务的用户变成一个什么样的人。”

20年来风云际会,消费市场的价值也随之谱写出独特的律动,留下了具有代表性意义的符号。现场为嘉宾准备了一系列消费关键词,欧莱雅北亚及中国首席企业事务与公众联动官兰珍珍选择了“消费升级”,她表示:“最大的变与不变都是‘消费升级’。不变的是消费升级的过程,因为人们对美好生活的向往永无止境。而变化的则是消费内容的升级,值得注意的是,消费升级变化的不是价格的提升,更多的是一种价值的升级,消费者新的理性是价值主义+长期主义——这也是欧莱雅提出的‘美好消费’的内涵,也是我们希望通过来自美妆行业的‘美丽新势能’给消费者和市场带来的启发。”

在谈及周期议题时,人文财经观察家、秦朔朋友圈发起人、中国商业文明研究中心联席主任秦朔说:“一个伟大的消费品企业,相比科技企业,是更容易跨越周期的。无论何种情况,大家都有衣食住行的需求,像不利的环境下大家反而打扮得漂漂亮亮,所以它某种意义上更容易穿越周期。但在不同周期里面,如何根据这个时代人的一些特质,以及这个时代所提供的条件,还能让自己不断创新,这是不容易的。伟大的消费品企业都要固本创新,与时俱进。”

应帆科技总裁、CBNData创始人、「思路说」主理人王洋提及马克思在《资本论》中写的一句话:当人出现在这个世界地球舞台上第一天起,每天都在消费。“不管新平台、新技术、新内容如何持续进化迭代、不管消费人群和消费观如何更加细分,不管渠道、营销、组织如何不断升级,我们始终都要去透析、总结那些帮助我们跨越周期的商业规律及本质,我们也始终都不能忘记,消费的本质,是对于消费需求的再创造与再生产,更是消费者对于美好生活的不断追求。”

圆桌一:创造更美好的生活,如何凭借品牌优势属性求稳求长

为了满足人们对“美好生活的向往”,无论是耕耘数年的成熟品牌,还是近几年刚刚展露头角的新锐品牌,都在不懈地奋斗着、努力着。

在被问到“追随者困扰”的问题时,Bel大中华区奶酪业务总经理、山东君君乳酪有限公司总经理柏玉奎说:“奶酪C端规模没那么大,我们希望大家把这个品类做大。即便有同质化产品的跟随者,我们也不担心,因为Kiri凯芮甜心小酪一是为中国消费者特意研发的,第二,它有很好的产品形态壁垒,追随者很难复刻; 第三,我们150年制酪工艺也经得起市场考验,这也是我们重要的护城河。”

追觅科技中国区副总经理郭人杰同样认为硬实力(技术)是发展基础,他提到:“制造业分为研发、供应和品牌三个环节。上一代的500强企业很多研发在美国,供应在中国,品牌在欧洲。现在发生很大变化,研发端急速回到中国,我们拥有了最高质量和最高数量的工程师,像新兴行业里的无人机、电动汽车、扫地机器人,世界上最好的一些产品开始由中国公司做出来。”

AMIRO觅光品牌创始人兼CEO王念欧提及过去三年高速增长的秘诀:“把握新人群和新场景。有这样一类人群,想去院线做大能量的项目,但会带来尴尬期且价格贵。对这群人而言,护肤品不够,医美又太过,他们要的不是医美替代而是医美新场景,是科技护肤的新方式,我们就从这个角度切入,2022年业绩翻了5倍,我认为在场景上只要抓住用户的痛点,把他的需求通过产品满足透,这就是巨大无比的机会。”

应帆科技数字商业智能高级总监、CBNData首席商业分析师李湘认为在座的嘉宾所带领的品牌之所以能在这两年依然保持高速增长,不外乎两点:“非常关键的第一点是能够精准把握消费者的真实需求,并且快速去满足这些需求;第二点就是通过技术创新,为自己的产品去竖起护城河,去增加产品在市场上的竞争力。”

圆桌二:如何自带社交天赋,说说品牌营销的那些事

营销侧,在社交媒体兴盛的当下,品牌需要从复杂的信息环境中辨识出真正的需求,与消费者建立深度沟通,从而把握市场先机,这就要求每个品牌需要有差异化的人格。

如应帆科技副总裁、Yi growth总经理袁冶说所言:“早几年消费品在起盘的时候有个万能公式,5000条小红书,2000个知乎问答以及1个超级顶流就等于一个新消费品牌。但今时不同往日,品牌面对的市场环境也越来越复杂,竞争更加激烈,并且面对的人群也更加细分和多元。建立品牌人格能够很好地拉近跟用户之间的沟通,并且建立话语体系。”

莫小仙董事长王正齐认为莫小仙更像是“E”型品牌,“原先我们创立莫小仙的两个人,有一个还是不吃辣的,结果我们选择了做重庆的麻辣火锅,但一年时间,我们做成了自热火锅全网销量第一,用五年时间变成了品类第一。这个过程中,我首先做对的是对用户的洞察,以前火锅底料很久才能入味,但我们把所有香料、食材磨成粉,把蔬菜切得很薄,能快速入味;另外,做一些创新标准,这些年我们的精细化打败了很多成都本土品牌。”

永璞咖啡创始人铁皮分享了做石端正IP的缘起:“2019年我们开始正式去打磨石端正IP,IP除了是视觉符号之外更重要的是品牌与消费者之间沟通的桥梁。 石端正之前我们也做了很多联名,那个联名是记不住的,没有记忆点,有了石端正之后所有联名中石端正和对方IP都有互动。从视觉角度和小红书曝光角度来说,节省了很多营销费用以及增强了营销效率。包括现在在打造的私域也是石端正和用户沟通。”

ZUO一下董事长谢颖则看到:“对于新消费品牌来讲,用好IP对前期打开局面有事半功倍效果。因为IP先天就带有吸引力,就像屁桃的IP,刚开始做果冻的时候就放在包装上,消费者一开始不知道ZUO一下是谁,但是他会知道这个屁桃长得挺丑萌的,所以他就去买了去试了。一旦有了第一次跟品牌互动以后,后面会慢慢知道有ZUO一下这个品牌,这个IP能够帮助品牌破局。今年我们也在尝试跟奥特曼、汪汪队联名,希望通过这种方式做一些人群破圈。”

小红书商业市场负责人又思认为:“快消食品行业处于用户喜好变化非常快的竞争格局。今天用户可能喜欢你,明天是不是喜欢你真的不一定。因此一定要抓住两个关键趋势和场景,用户现在喜欢的东西和未来三个月、半年有可能喜欢的东西是什么?提前把产品和营销布局上,尽可能多地把一款产品放到足够多足够宽的场景里,这个场景一方面给大家提供更多的购买频次,另外一方面用户情感会投射到品牌中去。”

资本夜话:消费投资,从唯快不破到耐力长跑

品牌崛起的背后,离不开资金运作,而消费投资的真谛,其实是一场关乎于耐力和定力的较量。

应帆科技副总裁、CBNData首席运营官姚贝贝说:“今年消费市场回到了一个正常配速的一年,因为消费底层的逻辑逐步回归到要看利润和收入双指标的增长,投资估值也是回归理性。但对于很多行业从业者来说是异常奔忙的一年,因为今年消费市场的生态更加复杂和多元,以及分化,报复性的消费并没有如我们预期的那样如期而至。”

谈及这两年的变化,天图投资管理合伙人潘攀表示:“第一个,大家跟产业、跟地方政府可能结合更紧密一些,客观地说,可以给企业带来一些资源和赋能;第二个,中国这么大的市场里面依然还有独特的创新消费品牌,这个大家一直在看;第三,今年还有个主题叫中国供应链全球品牌,这也会是个机会,这么多年大家都在国内卷,卷完以后方法论认知也提升了,我们也可以出去卷别人。”

在过去三年中,宠物赛道带给金鼎资本创始合伙人王亦颉很多惊喜:“因为当时进到宠物赛道的时候,大部分对这个事情不是那么看好,因为赛道相对小一点,但后来确实很惊喜,三年过程中不管是疫情还是经济波动,宠物赛道仍然在稳健地发展,我们投资的项目里也涌现出来了一批现在还是很不错的品牌,也给我们基金带来了不错的回报,超出了我的预期。”

在生活方式品牌的议题上,华映资本管理合伙人王维玮认为:“生活方式品牌的定义其实是比较暧昧模糊的,一般来说跟触点有关,在日常生活中触点越多的品牌越有可能成为生活方式品牌,但也有例外,比如香氛,也能做生活方式品牌。但对我来说,更关心的是企业是不是能够不断推出好产品,不断地有复购,用一样调性的东西跟用户产生共鸣,慢慢它就会形成一个陪伴消费者生活、成长的品牌,这才是最重要的。”

挑战者创投管理合伙人兼CEO周华在对谈中坚定看好中国品牌,他说:“长期持久做下去的话中国会有自己的大品牌,也就是中华有为。就是一定坚信基于中国大市场、完整供应链和我们文化自信,以后每一个品类前十里一定有三个来自中国,我们在座的每一位都要坚信,无论是刚刚讲的生活方式品牌或者国际化的大公司,将来都一定会有的。”

后记

峰会开始前,下了场急雨,现场的嘉宾们笑称是遇水生财。随着峰会的进行,盘踞于天空的厚重云雾逐渐消散,并于尾声之际,出现了一抹难得的双彩虹,引得行人纷纷驻足。

应变征程,晴雨有时。希望所有的消费品牌都能穿越风雨,得遇长虹。

待明年此时,盼再度相聚!

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